Imageanalyse „ver.di Jugend“

Nach Auswertung der Studie trat das vorherrschende Bild von ver.di Jugend innerhalb ihrer Bezugsgruppen und deren anschlussfähige Erwartungen an die Positionierung der Marke deutlich sichtbar zu Tage.

Aufgabe

Die ver.di Jugend vereint seit 2001 ein breites Spektrum junger Menschen aus unterschiedlichsten Branchen. Das Ziel: Ihnen eine Stimme geben in einer sich rasch verändernden Welt. Dabei hilft ein klar erkennbares Profil, schafft Akzeptanz und Glaubwürdigkeit und endlich ein Bild in der Öffentlichkeit. Dieses herauszuarbeiten und zu schärfen war unser Auftrag.

Lösung

Ausgehend von den Bezugsgruppen der ver.di Jugend – Schüler, Studierende, Auszubildende, junge Arbeitnehmer und junge aktive „ver.dianer“ – entwickelten wir ein integriertes Forschungsdesign. Eine Mix aus quantitativen und qualitativen Instrumenten ermöglichte den Blick auf vier Aspekte, denen unser Erkenntnisinteresse galt:

• Die Bezugsgruppen der ver.di Jugend: Was sind ihre statistischen Kennzeichen, wo sind sie lebensweltlich verortet, welches sind ihre politischen Interessen und Standpunkte, welches ihre Informationsquellen und wie sieht ihre Mediennutzung aus?
• Die Präsenz der ver.di Jugend: Wie bekannt sind Corporate Color und Marke, welches sind wirksame Kommunikationskanäle?
• Die Kommunikation der ver.di-Jugend: Wie ist die Wirkung von Corporate Design und Culture, wie die Resonanz auf verschiedene Kommunikationsprodukte?
• Die Eigenschaften der ver.di Jugend: welche Attribute werden wahrgenommen, was sind die Erwartungshaltungen der Bezugsgruppen?

In der quantitativen Analyse haben wir insgesamt 934 jungen Menschen per online-Befragung erreicht, geschlechts- und regionalspezifisch gewichtet. Drei leitfadengestützte Gruppendiskussionen (Fokus Groups) im Anschluss mit insgesamt 30 Teilnehmern bildeten die Grundlage für die qualitative Phase der Analyse.

Differenziert nach Bezugsgruppen-Zugehörigkeit, Ost-/West- und Stadt-/Land-Merkmalen (Inter-Group Signifikanz-Determinanten) sowie Geschlecht und Gewerkschaftszugehörigkeit (Intra-Group Signifikanz-Determinanten), unter Einsatz eines Kontroll-Gruppenvergleiches und einer Lebensstil-Typologie auf Basis der Sinus-Milieus stellten wir Repräsentativität und Glaubwürdigkeit der Ergebnisse sicher.