Zielgruppenstudie „Jugend und Zukunft“

Die Studie zielt auf eine systematische, für die strategische Positionierung der Gewerkschaften direkt verwertbare Erfassung von Einstellungen, Werthaltungen und Lebenswelten der Generation unter Dreißig. Sie untersucht ihre ökonomische Situation, Gesellschaftsbilder, Utopiepotenzial, Images von Institutionen und Ansprachepotenziale.

Aufgabe

Im Auftrag von IG Metall Jugend und ver.di Jugend sollte eine Zielgruppenstudie zum Thema “Jugend und Zukunft” durchgeführt werden, um die strategische Ausrichtung, konzeptionelle Gestaltung und operative Umsetzung erfolgreicher gewerkschaftlicher Jugendarbeit mittel- bis langfristig zu unterstützen. Die wesentlichen Erkenntnisinteressen zielten auf relevante Einstellungsmuster, Werthaltungen und Lebenswelten der Generation unter Dreißig.

Lösung

In Zusammenarbeit mit dem Marktforscher Florian Petsch wurden von März bis Juni 2007 in sieben Städten und verschiedenen Regionen Deutschlands elf leitfadengestützte Gruppendiskussionen (Focus Groups) von jeweils drei bis vier Stunden Dauer durchgeführt. Insgesamt waren 106 GesprächspartnerInnen im Alter von 16 bis 28 Jahren in die Studie eingebunden. Grundlage für die Stichprobenauswahl war eine vorläufige, hypothetische Zielgruppensegmentierung nach sozialökonomischen Kriterien.

Die Gesprächsgruppen waren nach “Auszubildenden”, “VollzeitschülerInnen”, “Prekären/PraktikantInnen/ZeitarbeiterInnen”, “Studierenden” und “Erwerbslosen” differenziert und je gemischtgeschlechtlich zusammengesetzt. Die Gesprächspartner kamen aus unterschiedlichen Branchen in Industrie und Dienstleistung, umfassten Organisierte und Nichtorganisierte und wurden sowohl in ländlichen Regionen als auch im großstädtischen Kontext rekrutiert. Damit waren die entscheidenden Zielgruppen für gewerkschaftliche Jugendarbeit funktional und strukturell abgedeckt.

Die Studie ging im Einzelnen folgenden Fragestellungen nach:

• Wie beurteilen junge Erwachsene ihre persönlichen Chancen und ihre wirtschaftliche Zukunft in dieser Gesellschaft?
• In welche Großgruppen/Milieus lässt sich die Generation unter 30 einteilen und wo verorten sich diese Gruppen im sozialen Raum?
• Welche Themen beschäftigen sie im Alltag und welche Forderungen an Wirtschaft und Politik formulieren sie?
• Welche Wertorientierungen und Habitusformen prägen ihre gesellschaftliche Praxis?
• Welche utopischen Potenziale lassen sich hinsichtlich künftiger gesellschaftlicher Ordnungen feststellen?
• In welchem Verhältnis zu Gewerkschaften und anderen politischen Großorganisationen stehen die einzelnen Milieus und wie ist ihr  Mobilisierungspotenzial einzuschätzen?
• Mit welchen ästhetischen und kulturellen Codes lassen sich zeitgemäße Ansprachestrategien entwickeln?

Ergebnis

Die im Zuge der Auswertung und Aufbereitung der Studienergebnisse vorgenommene Segmentierung der untersuchten Großgruppe “Jugend” entlang der zentralen Kenngrößen “Bildung/Chancen” und “Wertorientierung” im Rahmen eines Milieumodells mit fünf Ausprägungsvarianten ermöglicht eine genaue Kategorisierung und systematische Beschreibung der für die gewerkschaftspolitische Jugendarbeit relevanten, für eine Mitgliedschaft erreichbaren und entlang ihrer je eigenen Themen mobilisierungsfähigen Jugendmilieus.

Der praktische Nutzwert dieses ersten generationsspezifischen Milieumodells überhaupt – im Sinne seiner politisch-soziologischen und kommunikationsstrategischen Bedeutung für die Gewerkschaften – hat sich empirisch bewährt und kann die strategische Ausrichtung der Kommunikationsarbeit der beauftragenden gewerkschaftlichen Jugendorganisationen in Zukunft maßgeblich unterstützen.